El comercio electrónico B2B2C: ¿qué es el "b to b to c" exactamente?

Tradicionalmente, las empresas han confiado en dos modelos principales a la hora de vender sus productos: la venta a empresas (B2B) o la venta a consumidores (B2C).

Sin embargo, con el rápido aumento del comercio electrónico y el trabajo a distancia, los límites entre estos dos canales de venta se han difuminado dando paso a un nuevo marco: el comercio electrónico B2B2C.

El comercio B2B2C se suele confundir con otros canales de venta, lo que tiene sentido si tenemos en cuenta que las empresas están en constante evolución. 

Es importante que las empresas entiendan qué es el B2B2C y en qué se diferencia de otros modelos similares: 

B2B2C

B2B2C significa «Business-to-Business-to-Consumer», es decir: de empresa a empresa a consumidor. 

Como su nombre indica, es un modelo de negocio en el que una empresa vende su producto o servicio en asociación con otra entidad a un cliente final. A diferencia de lo que ocurre con la marca blanca de un producto —cuando una empresa cambia la marca de un artículo para presentarlo como propio— el cliente final entiende que está comprando un producto o utilizando un servicio de la empresa original.

Asociaciones de canal

En las asociaciones de canal, una empresa se asocia con un productor o un fabricante para comercializar y vender sus productos, servicios o tecnologías. 

A diferencia del B2B2C, las asociaciones de canal suelen acabar con una empresa que cambia la marca de los productos o servicios que vende por la suya propia en lugar de la del fabricante original.

Directo al consumidor

La venta directa al consumidor es bastante sencilla: una empresa o marca vende sus productos directamente al cliente final. 

A diferencia del B2B2C, no hay intermediarios entre el consumidor y la empresa.

Muchas empresas B2B están ampliando a B2B2C por dos razones principales: el aumento del trabajo a distancia y la escalabilidad. 

El aumento del trabajo a distancia 

La transición a B2B2C por parte de muchas empresas ha venido motivada por el aumento del trabajo a distancia a consecuencia de la pandemia de COVID-19. Como se ve en esta encuesta a nivel mundial realizada a directores de sistemas de información, se trata de una tendencia que no muestra signos de detenerse.

El hecho de que tantos clientes trabajen desde casa ha permitido cambiar la forma de acceder a ese mercado. Los servicios de entrega a domicilio han pasado de considerarse un lujo a crecer considerablemente en los últimos años hasta convertirse en una verdadera oportunidad de negocio.  

Capacidad de ampliación. 

Pocos líderes del sector B2B son capaces de ampliar sus operaciones lo suficientemente rápido sin comprometer el nivel de servicio o la eficacia general de las ventas. Así, en lugar de intentar abarcarlo todo por su cuenta, muchas empresas B2B optan por la vía de la asociación para adoptar un modelo B2B2C que les permita maximizar las oportunidades de negocio y lograr un crecimiento progresivo.

Para que el B2B2C funcione, ambas empresas deben dirigirse a la misma base de consumidores y aportar un valor que cada empresa no podría conseguir por sí sola. Aquí tienes algunos ejemplos de cómo el modelo B2B2C puede beneficiar a todos los implicados:

• Empresa A: desarrolla rápidamente la credibilidad de la marca y aprovecha una base de clientes existente para reducir los costes de adquisición. 
• Empresa B: ofrece un servicio nuevo o complementario sin invertir sus propios recursos y obtiene información suplementaria sobre los clientes.
• Consumidor: se beneficia de un servicio cómodo avalado por una fuente de confianza.

Los límites entre los diferentes modelos de negocio se están desvaneciendo. 

Si hacemos caso a los analistas de McKinsey, la penetración del comercio electrónico en Estados Unidos ha visto un crecimiento equivalente a 10 años en tan solo tres meses, pasando de poco más del 15 % a finales de 2019 al 35 % a finales del primer trimestre de 2020.

A pesar de que hoy en día una marca fabricante puede vender online a cualquiera que desee comprarle, esto no significa que todos los tipos de negocio vayan a adoptar el modelo B2B2C.

Aquí te explicamos por qué:

El modelo B2B2C requiere un cierto nivel de madurez digital

El B2B2C es un tipo de modelo de negocio que suele estar motivado por la digitalización y el deseo de vender online. Exige un fuerte compromiso para llevar a cabo las transformaciones digitales necesarias, así como añadir nuevas integraciones a la configuración de comercio online existente, sin olvidar la necesidad de dar prioridad al comercio electrónico. 

Actualmente, no todos los negocios minoristas están en ese punto.

El propio producto puede ser un factor limitante

No todos los productos son adecuados para este tipo de modelo de negocio. 

Los productos complejos y muy regulados o los productos altamente especializados, como los equipos médicos o industriales, son poco apropiados para su venta directa al cliente final.

No estás dispuesto a negociar

Un acuerdo B2B2C puede ser difícil de concretar si tu empresa no está dispuesta a darle el reconocimiento adecuado, a compartir los datos de los clientes o a proporcionar una compensación justa.

También es imprescindible que te asegures de que eres compatible con la otra organización entes de iniciar una asociación empresarial. Si vuestras prioridades de negocio son distintas, ¿cómo vais a ser capaces llegar a un acuerdo?

El éxito de una relación comercial B2B2C se basa en la comunicación y en la compatibilidad entre las dos empresas que se asocian. 

Dentro de esta relación, uno de los socios suele tener ya acceso al mercado en cuestión, mientras que el otro aspira a acceder a esos consumidores. Encontrar el equilibrio adecuado para ayudar al otro a tener éxito es fundamental para que la relación sea viable a largo plazo. 

Este tipo de relación suele basarse en dos elementos principales:

1. Acceso directo a los datos de los consumidores 

Para una empresa que quiera adentrarse en un mercado, los datos de los consumidores pueden tener un valor incalculable para sus expectativas. Cuantos más datos tengan sobre el mercado y los consumidores a los que quieren llegar, más posibilidades tendrán de que su plan de negocio funcione. 

Si una de las empresas implicadas en esta relación no está dispuesta a intercambiar su información, la asociación podría desinflarse rápidamente. 

2. Reconocimiento de la marca 

El reconocimiento de la marca suele ser el factor diferencial más importante entre una venta y una oportunidad perdida. 

Una de las principales razones para establecer relaciones comerciales B2B2C es el reconocimiento de la marca por parte de una de las empresas. Gracias al reconocimiento de la marca de su socio, una empresa puede incorporarse al mercado con una ventaja sobre su competencia.

Si bien el comercio electrónico B2B2C ofrece un gran número de atractivas ventajas para las marcas, puede resultar difícil de coordinar. 

Las asociaciones B2B2C requieren un esfuerzo por ambas partes, sobre todo cuando se trata de:

• Compartir datos: el éxito de las asociaciones de comercio electrónico B2B2C depende de la integración en tiempo real de todos los participantes. Los datos de registro de los clientes, las existencias, el inventario, los precios, las promociones, las estrategias de marketing y las integraciones de datos de fidelización deben estar sincronizados. No hacerlo podría provocar una experiencia del cliente (CX) fragmentada. 
• Propiedad de los clientes: las asociaciones B2B2C funcionan bien cuando ambas partes aportan la misma cantidad de clientes y comparten su propiedad. También es posible que una de las partes mantenga todos los registros de los clientes y compense de forma justa a la otra parte por impulsar las ventas. 
• Diferenciación de la marca: a diferencia de lo que ocurre con las asociaciones de marca blanca, el B2B2C presupone la clara distinción entre cada empresa.
• Promoción: ambas partes deben contribuir a la promoción de los productos de manera equitativa. Si tu socio no da a tus productos el protagonismo que merecen, ¿para qué molestarse en tenerlo a bordo?

Para entender mejor cómo aplicar con éxito un modelo B2B2C, veamos algunos ejemplos conocidos:

Instacart y las tiendas de alimentación

Instacart es un excelente ejemplo de cómo funciona el B2B2C, ya que permite a empresas emergentes tecnológicas y a las tiendas de alimentación de toda la vida añadir un servicio que puede resultar beneficioso para los clientes. 

Hoy en día, los consumidores no tienen tiempo para ir a la tienda de alimentación y prefieren que otra persona haga la compra por ellos. La mayoría de las tiendas de alimentación no suelen ofrecer este servicio porque hacerlo implicaría importantes inversiones en tecnología y personal. 

Y ahí es donde entra Instacart. Instacart ofrece un espacio de comercio electrónico en el que los consumidores pueden emular directamente su experiencia de compra de comestibles. 

En este ejemplo, Instacart se beneficia de su asociación con tiendas de alimentación en funcionamiento, las cuales aportan su base de clientes, mientras que las tiendas pueden ofrecer un servicio a sus clientes sin la necesidad de invertir. En última instancia, aunque el cliente final es consciente de que está comprando los productos a la tienda de alimentación, acaba por relacionar la compra de comestibles con Instacart.

Affirm y los minoristas de comercio electrónico

Otro ejemplo de B2B2C es la forma en que la empresa del «compra ahora, paga después» Affirm, colabora con minoristas de comercio electrónico. 

Echemos un vistazo a la asociación entre Affirm y el comerciante de BigCommerce UPLIFT Desk. 

En lugar de ofrecer ellos mismos la financiación, UPLIFT Desk se ha asociado con Affirm a fin de facilitar a los clientes la opción de pagar en cuotas mensuales. En este caso, los clientes saben que es Affirm quien les ofrece la solución de pago, no UPLIFT Desk, algo fundamental en el modelo de comercio electrónico B2B2C.

El modelo B2B2C puede ayudar a intensificar tus esfuerzos de captación de clientes aprovechando diferentes canales de venta y socios para una multitud de propósitos. 

Aun así, llevar a cabo operaciones B2B2C exitosas es un reto, especialmente cuando se trata de conseguir una asociación beneficiosa para todos, garantizando el intercambio de datos y una experiencia del cliente homogénea a través de todos los canales de distribución, al tiempo que se pretende mantener la cadena de suministro y definir la propiedad de los clientes.

La asociación con BigCommerce permite que muchas de las dificultades de gestionar un negocio B2B2C se reduzcan. Con una visualización de los datos B2B2C personalizable, acciones de marketing precisas, servicios profesionales y un equipo de asistencia las 24 horas al día, los siete días de la semana, BigCommerce te ofrece una plataforma de bajo coste y de gran eficacia.