El comercio electrónico a medida de Natori, gracias a BigCommerce

Hacer despegar una empresa

Josie Natori, fundadora y directora general de Natori, inició su negocio literalmente desde cero diseñando su propia línea de lencería en el comedor de su casa. En la actualidad, su marca está presente en 25 países en establecimientos de lujo y grandes almacenes como Saks Fifth Avenue, Nordstrom, Neiman Marcus y Bloomingdale's.

Natori ha recorrido un largo camino desde su fundación hace más de 40 años, en 1977, cuando se limitaba a vender únicamente lencería. Basta con una visita a su sitio web para descubrir una impresionante y amplia oferta de ropa y accesorios de moda tanto para uno mismo como para el hogar, con un estilo que fusiona Oriente y Occidente.

En 2007, el hijo de Josie, Ken Natori, se unió a la empresa familiar y fue ascendiendo hasta convertirse en su presidente. Bajo su dirección, la empresa ha desarrollado un floreciente negocio de venta directa al consumidor en el que el comercio electrónico es el protagonista.

DESAFÍO

Acercarse a donde la gente compra

Hasta 2008, Natori era un negocio exclusivamente mayorista. «Nuestra única fuente de ingresos era vender a Saks, a Neiman Marcus, a Nordstrom o a Bloomingdale's. El modelo de negocio había funcionado muy bien hasta entonces, pero había algunos indicios bastante preocupantes. La fidelidad de los clientes a esas tiendas solía ser total. Por ejemplo, un buen cliente era aquel que lo compraba todo a Neiman Marcus y no acudía a ningún otro establecimiento. Pero en el periodo comprendido entre los años 2006 y 2008, empezamos a constatar cómo desaparecía esa fidelidad», afirma Ken Natori, presidente de Natori.

La gente ya no compraba solo en una tienda, sino en varias, incluidas tiendas de gama baja como TJ Maxx o Costco. «Aquella lealtad inquebrantable a la marca y al minorista empezó a desvanecerse. Empezamos a intuir que aquello no era bueno para nuestro modelo de negocio. Eso nos hizo empezar a plantearnos otras formas de posicionar nuestros productos para que estuvieran presentes donde la gente compraba», señala Natori. «Por aquel entonces, todos sabíamos que se avecinaba un cambio y que internet formaría parte de él. La pregunta era: ¿con qué rapidez pasarían los clientes de comprar en una tienda física a hacerlo online? No lo teníamos claro». 

Lo que Ken sí que tenía muy claro era que no quería que Natori se quedara atrás. La empresa necesitaba encontrar la manera de meterse de lleno en el comercio electrónico.

Ken tomó las riendas de la investigación y posterior implantación de este nuevo modelo de negocio para la empresa y, en 2008, Natori lanzó su primer sitio web de comercio electrónico en InsiteCommerce.

SOLUCIÓN

BigCommerce mejora el comercio electrónico

Tras ocho años en InsiteCommerce, Natori quería gestionar su negocio online en una plataforma que tuviera más funciones listas para usar y le diera a la empresa la capacidad de adaptar el tamaño de sus operaciones según sus necesidades. «Si pretendíamos seguir creciendo, teníamos que migrar a una nueva plataforma», dice Natori.

Se tuvieron en cuenta Demandware, Magento y Shopify Plus, pero finalmente la elección recayó en BigCommerce, plataforma en la que la empresa se lanzó en 2016. La facilidad de uso, las funciones avanzadas de comercialización y una experiencia de navegación y filtrado optimizada son algunas de las razones por las que Natori sigue con BigCommerce a día de hoy.

«El equipo de comercio electrónico de Natori es bastante reducido. Así que necesitábamos una plataforma que nos facilitara el mantenimiento del sitio de forma eficiente y, sin duda, BigCommerce ha contribuido a ello», afirma Mariah Hager, directora de comercio electrónico y redes sociales de Natori.

«Esta plataforma nos ofrece una base sólida y versátil, por lo que no necesitamos recurrir a nuevos socios cada vez que queremos hacer algo distinto. BigCommerce hace el trabajo por nosotros seleccionando cientos de aplicaciones, lo que nos permite quedarnos con aquello que realmente nos interesa, teniendo la plena confianza de que funcionará en la plataforma», comenta Natori.

Conectados

Las aplicaciones listas para usar son una parte importante del éxito del comercio electrónico de Natori, ya que ayudan a la empresa a prepararse para el futuro con capacidad de adaptar el tamaño y flexibilidad.

Natori utiliza diversas aplicaciones aprobadas por BigCommerce para mantenerse conectada y en sintonía con sus clientes. «Hemos puesto nuestro marketing por correo electrónico en manos de Klaviyo y ha resultado ser de gran ayuda. Searchspring es otro gran aliado. Ahora tenemos unas 15 categorías de productos diferentes, lo que significa que hay mucho que controlar. Searchspring nos facilita enormemente la comercialización de un montón de productos a través de las distintas categorías del sitio», señala Natori.

Luego está ShoppingGives, que permite a los clientes seleccionar una organización benéfica a la que quieren que Natori done un porcentaje de su compra al efectuar el pago. En palabras de Ken: «Aplicaciones como ShoppingGives y Klaviyo permiten que los clientes se sientan más cerca de nuestros productos y de las personas que hay detrás de ellos».

Los éxitos de Natori en todos los canales, desde la venta al por mayor y el comercio electrónico hasta los mercados online como Amazon o Google Shopping, juegan un papel fundamental en la creación de experiencias conectadas para la empresa y sus clientes.

«El acceso a las API abiertas de BigCommerce, su mercado online de aplicaciones con socios y soluciones que se adaptan a prácticamente todas las necesidades, nuestra funcionalidad de gestor de scripts y, sin duda, la expansión omnicanal son aspectos que convierten a esta plataforma en una pieza muy valiosa para el éxito de Natori», nos comenta Colin Talbot, especialista en comercio electrónico y marketing digital de Natori.

RESULTADOS

El crecimiento del comercio electrónico en un contexto de recesión

Si comparamos las métricas anteriores al covid con las posteriores, comprobaremos que el rendimiento online de Natori no ha hecho más que crecer. La empresa registró un aumento del 141 % en clientes, un aumento del 164 % en pedidos y un aumento del 163 % en ingresos en el periodo de enero-febrero de 2022, con respecto al mismo periodo de 2020.

Antes de la pandemia de 2020, el 80 % de los ingresos de Natori procedían de su negocio mayorista y el 20 % de las ventas online directas al consumidor. En medio de la pandemia, la empresa interrumpió toda actividad de marketing como medida de precaución para mantenerse a flote. Pero entonces ocurrió algo sorprendente.

Los pedidos online de Natori empezaron a dispararse y BigCommerce fue capaz de gestionar el creciente volumen de compradores y transacciones sin desmoronarse.

«El comercio electrónico ha pasado de representar un 20 % de nuestro negocio a ser una parte mucho más importante», confirma Natori. «El comercio electrónico ya no es una pequeña parte de la empresa. De hecho, en términos de filosofía de empresa y de manera de operar, hemos empezado a concebir nuestro negocio como omnicanal y es así como lo enfocamos».

Actualmente, Natori tiene 1500 productos y 10 000 referencias activas. BigCommerce permite a la empresa gestionar su amplio catálogo desde el back-end, al tiempo que ofrece a los compradores la capacidad de buscar y utilizar filtros para encontrar exactamente lo que buscan en el front-end.

DE CARA AL FUTURO

Desarrollar y promover la lealtad a la marca

«Estamos continuamente tratando de innovar y hacemos todo lo posible para ir un paso por delante. Dentro de un año más o menos, lanzaremos la línea de ropa para niños y bebés de Natori con la idea de que sea algo novedoso y original. Pero, poniéndolo todo en la balanza, tampoco tenemos la intención de comernos el mundo. Preferimos ser más pequeños, más coherentes y asegurarnos de que se mantenga la lealtad a la marca, en lugar de convertirnos en una empresa más grande por el mero hecho de serlo», afirma Natori.

A medida que Natori siga conquistando nuevos terrenos en el mercado minorista y del comercio electrónico, BigCommerce seguirá proporcionando innovación en este campo con la rapidez que requiere la lealtad a la marca de Natori.

Fecha de publicación: junio de 2022