A menudo, tratar de predecir el futuro es una auténtica quimera. Winston Churchill dijo una vez: «Siempre evito profetizar de antemano porque es mucho mejor hacerlo después de que han ocurrido los hechos».
No obstante, al recopilar datos e identificar tendencias y patrones, podemos hacer algunas proyecciones bastante bien fundamentadas para el futuro del comercio electrónico. Empecemos por analizar algunos cambios en el comportamiento de los consumidores que impulsarán el sector del comercio electrónico los próximos años.
Milenials y generación Z: El poder adquisitivo del futuro
Los millennials, la generación nacida entre 1980 y 1994, están en camino de representar más de un billón de dólares gastados anualmente en Estados Unidos. Sin embargo, el 36% de ellos cargan con grandes cantidades de deuda estudiantil. A esto se le atribuye haber desencadenado la tendencia de “acceso sobre propiedad” y también es un impulsor de muchas innovaciones de pago recientes.
Justo detrás de los Millennials está la Generación Z. El mayor de ellos tiene actualmente sólo 24 años, pero los primeros análisis ya están en marcha. Este informe sobre cultura juvenil de Dazed Media señala que con la Generación Z, “el hiperindividualismo y las tendencias masivas coexisten dentro de la misma persona. Estamos fragmentados y unidos al mismo tiempo”.
Esto denota un cambio con respecto a las generaciones anteriores, particularmente la generación X, en la que el individualismo y la corriente convencional se situaban en extremos opuestos.
Un entorno moldeado por la «nueva normalidad»
Hay otro cambio en el comportamiento de los consumidores (esta vez, uno que afectará a todas las generaciones que conviven actualmente) que tendrá un impacto certero en el mundo del comercio electrónico a consecuencia de la COVID-19.
Citando nuevamente el informe de Dazed Media, «Nuestras casas se han convertido en nuestras oficinas y espacios de entretenimiento, y la interacción y el contacto humanos están disminuyendo. Vivimos en una época de conflictos extremos: de lo fragmentado a lo unido, de lo digital a lo físico, de la realidad a la fantasía, de la individualidad a la homogeneidad».
10 tendencias que marcarán el futuro del comercio electrónico
Todas las tendencias que hemos identificado apuntan a tres objetivos principales:
Reducir la fricción en la experiencia de compra (y venta)
Creando ricas experiencias de marca
Vender en cualquier lugar y en todas partes
En otras palabras, aumentar la comodidad tanto para los comerciantes como para sus compradores, ofrecer experiencias de compra excelentes y atractivas y facilitar experiencias coherentes e intuitivas en todos los canales serán los factores clave en el futuro del comercio electrónico.
1. El comercio electrónico mundial crece a medida que los mercados fuera de EE. UU. aceleran la adopción de las compras online.
La cuota de comercio electrónico de las ventas minoristas a nivel mundial ha experimentado un auge al menos durante los últimos cinco años y se espera que la tendencia continúe.
El optimismo de los consumidores netos ha disminuido en varios países, según datos de McKinsey, como resultado del COVID-19. Sin embargo, la pandemia también ha requerido una mayor adopción del comercio electrónico, especialmente para artículos esenciales.
Esto abre una gran oportunidad en la expansión de las ventas transfronterizas a países en los que la tasa de crecimiento de la penetración del comercio electrónico se había quedado atrás.
Dicho esto, las marcas tendrán que investigar si una expansión internacional es adecuada o no para su negocio en línea. Algunos aspectos que hay que tener en cuenta son:
¿Hay demanda para mi producto o categoría en ese mercado?
¿Mi marketing se traducirá interculturalmente o la marca tendrá que invertir en campañas específicas?
¿Necesitamos localizar nuestro sitio de comercio electrónico para un público internacional?
¿Qué opciones de pago son más populares en el país de destino?
¿Cómo abordaremos el envío transfronterizo?
Ten en cuenta todos los costes de comercialización, venta y envío internacionales para evaluar si tiene sentido para tu marca aprovechar las oportunidades de comercio electrónico mundial. Otro aspecto que es importante tener en cuenta es que, en la venta a regiones que priorizan el uso de dispositivos móviles, como APAC, África y Oriente Medio, será fundamental ofrecer una experiencia de compra móvil intuitiva.
Opinión de marca.
LARQ, cliente de BigCommerce, pronto hizo de la venta internacional una prioridad.
"Hicimos un Kickstarter desde el principio y predijimos que el mercado internacional, específicamente en Europa y Asia, iba a ser enormemente importante para nosotros", dijo Justin Wang, cofundador y director ejecutivo de LARQ.
Su sitio de comercio electrónico tiene capacidades multirregionales, y el lanzamiento de la multidivisa en 2019 generó un aumento del 80 % en las conversiones en tan solo tres meses.
«También estamos considerando la posibilidad de abrir un nuevo almacén, expandirnos internacionalmente desde el punto de vista de las operaciones y continuar centrándonos en nuestra estrategia de comercio electrónico», afirma Wang.
2. La automatización alimenta la productividad y el crecimiento.
El objetivo de la automatización es realizar una tarea con la menor intervención humana posible. Eso puede significar cualquier cosa, desde programar correos electrónicos en un CRM o una herramienta de marketing, usar Zapier para automatizar tareas o aprovechar tecnología avanzada para ayudar con la contratación.
Sin embargo, en el contexto de las futuras tendencias del comercio electrónico, algunas de las que están más en boga hoy en día son la robótica y el aprendizaje automático.
Un buen indicador de las tendencias que se avecinan es la financiación, y la automatización es un caballo ganador. Tan solo en los últimos meses, una plataforma de IA conversacional de código abierto para chatbots y aplicaciones de voz recibió su cuarta ronda de financiación, y un desarrollador de carretillas autónomas ha recaudado 15 millones de dólares.
Robótica.
El uso de dispositivos robóticos, drones y otros vehículos autónomos ya está extendido con el fin de optimizar la cadena de suministro, por ejemplo para localizar, identificar y transportar artículos en los almacenes. Además, EE. UU. está más cerca que nunca de ver vehículos de carga totalmente autónomos en sus carreteras.
Aprendizaje automático.
La combinación de aprendizaje automático/inteligencia artificial y big data puede hacer más que simplemente automatizar: puede optimizar automáticamente una serie de procesos que actualmente requieren enormes cantidades de tiempo y esfuerzo, o que no se pueden realizar en absoluto.
Uno de los ámbitos que impulsará es el aumento de la personalización del comercio electrónico, que puede ayudar a ofrecer a los clientes una mejor experiencia en la tienda.
«Los sitios web que te recomiendan artículos que podrían gustarte basándose en compras anteriores utilizan el aprendizaje automático para analizar tu historial de compras», explica Jeff Goffinet, de Dunn Solutions Group.
"Los minoristas confían en el aprendizaje automático para capturar datos, analizarlos y utilizarlos para personalizar una experiencia de compra, implementar una campaña de marketing, optimizar precios, planificar el suministro de mercancías y obtener información sobre los clientes".
La captura y análisis de datos también pueden contribuir a identificar pedidos potencialmente fraudulentos o de alto riesgo en tu tienda de comercio electrónico a través de puntos de contacto adaptados a ellos.
Según afirma Goffinet, con el tiempo, el aprendizaje automático requerirá una participación cada vez menor de los científicos de datos para las aplicaciones rutinarias del comercio electrónico. Si estás pensando en incorporar algunas de las ventajas del aprendizaje automático, empieza por pensar en tus mayores puntos conflictivos. Por ejemplo, si se te atasca la atención al cliente, prueba a implementar un chatbot.
Este gráfico muestra el porcentaje de consumidores que han utilizado chatbots, por sector, allá donde el comercio minorista ya tiene una presencia considerable.
No tengas miedo de empezar poco a poco y dejar que crezca con tu negocio. Sólo recuerde: el objetivo de la automatización es hacer menos trabajo para los humanos, no más. De lo contrario, es sólo un objeto brillante.
3. El comercio por voz y la tecnología headless abrirán la puerta al comercio automatizado.
Una encuesta de enero de 2019 encontró que alrededor del 45% de los Millennials habían utilizado tecnología de voz como Google Home o Alexa de Amazon para realizar algún tipo de actividad de compra. A medida que los usuarios se sientan cada vez más cómodos con el uso de tecnologías asistidas por voz, como los parlantes inteligentes, esto probablemente aumentará, hasta cierto punto.
Aunque aún parece bastante irreal pensar que podríamos acabar pidiendo ropa o decoración del hogar sin siquiera verla, es más fácil imaginar un caso práctico para compras repetidas, como por ejemplo: «Alexa, pon comida para perros en mi carrito de la compra».
En este caso, Amazon recuerda tus preferencias de marca y cantidad, lo que hace que volver a realizar una compra sea extremadamente fácil.
Sin embargo, el futuro final de esto se basa en la tendencia del comercio por voz junto con el aumento de las suscripciones para llegar al comercio automatizado (acommerce) y a los dispositivos IoT impulsados por el comercio sin cabeza.
«El comercio headless está llegando a un punto en el que se está definiendo en el mercado», opina Amir Hessabi, ingeniero de soluciones empresariales de BigCommerce. «Nuestra perspectiva del headless es la de un motor de comercio que se puede combinar con cualquier cosa, como con dispositivos IoT».
Con acommerce, un dispositivo conectado a IoT detectará cuando se está agotando un artículo al que se suscribe y lo ordenará automáticamente por usted.
Es como la gestión de inventario, pero de tu nevera.
Las marcas con productos que encajan bien en este modelo (los bienes de consumo envasados, por ejemplo) son las que deberían dedicar más tiempo a pensar en él.
Búsqueda por voz y SEO.
Piense en la forma en que la gente busca. Cuando se escribe una frase de búsqueda, normalmente se centra en palabras clave, por ejemplo, "chaqueta roja". Sin embargo, es más probable que la búsqueda por voz se realice en forma de pregunta: "¿Dónde puedo encontrar una chaqueta roja?"
Los expertos en SEO deben observar esta tendencia de cerca para analizar cómo podría alterar las mejores prácticas o afectar a las clasificaciones de las páginas.
4. Las PWA mejoran el comercio móvil... y algo más.
Las aplicaciones web progresivas (PWA) utilizan lo último en tecnología web para ofrecer una experiencia en línea más cercana a una aplicación nativa que a una página web tradicional, especialmente en un dispositivo móvil.
Están ganando popularidad porque facilitan una experiencia de usuario fiable, velocidades ultrarrápidas y capacidades de interacción, como enviar notificaciones push y aparecer en la pantalla de inicio de un dispositivo, al igual que una aplicación.
Las compras en dispositivos móviles ya no son una novedad, sino algo extremadamente frecuente. Se espera que las ventas a través de teléfonos inteligentes aumenten significativamente, hasta superar los 432 000 millones de dólares en ventas en 2022.
Si a lo anterior le sumamos la prevalencia de los compradores móviles en ubicaciones internacionales, como la región de Asia Pacífico, África y Oriente Medio, obtendremos muchos compradores potenciales a través del móvil.
El uso de una PWA junto con una arquitectura de comercio headless puede proporcionar el control necesario para ofrecer una experiencia de compra móvil rápida y fiable. Desacoplar el motor de comercio del frontend de la tienda ofrece a los desarrolladores y expertos en marketing espacios separados con los que jugar, lo que reduce la posibilidad de cambios que conducen a consecuencias inesperadas y proporciona a los clientes una experiencia de aplicación móvil nativa.
Opinión de marca.
La marca de CBD Canvas 1839 lanzó su tienda hace varios meses utilizando una PWA y comercio sin cabeza. Las ventajas incluyen un desarrollo y actualizaciones más eficientes tanto para los desarrolladores como para los especialistas en marketing del equipo.
«Para gestionar el contenido, estamos utilizando una estrategia realmente flexible que permite a los equipos de marketing y de contenidos crear páginas informativas interesantes totalmente integradas con el resto del sitio», cuenta Corey Ward, un desarrollador web sénior que trabajó con Canvas 1839.
«En las experiencias de compra, lo que funciona con unos no vale para otros. Al emplear una estrategia headless, tomamos decisiones con el contexto de qué tipo de experiencia estamos tratando de crear», continúa.
5. La experiencia del cliente se convierte en una fuerza motriz.
A medida que COVID-19 nos empuja aún más hacia un mundo digital, las marcas tendrán que trabajar más duro para brindar experiencias de compra ricas y atractivas que atraigan la atención de sus clientes en el abarrotado mercado del comercio electrónico.
Ahora que las tecnologías para crear experiencias diferenciadas son cada vez más accesibles, las marcas buscan innovar. Entonces, ¿cómo puedes ofrecer a tus clientes la mejor experiencia posible?
3D, realidad aumentada y vídeo.
El vídeo es una forma de sumergir a los compradores en la experiencia del comercio electrónico, así como en la marca. Un vídeo convincente crea una oportunidad para despertar sentimientos e implicación, y ofrece a tus compradores algo con lo que interactuar.
Experiencia omnicanal.
No te detengas en la frontera de tu storefront digital. La experiencia de marca debe contar una narrativa coherente en todos los canales, dispositivos y contextos, incluida tu tienda online.
El fundador de la agencia Contrast, Elliott Davidson, ve un gran potencial sin explotar en descubrir cómo resolver el “servicio en persona y de guante blanco que los clientes esperan en el comercio minorista”. Entonces, ¿cómo pueden los sitios web de comercio electrónico aprovechar los beneficios de un servicio al cliente personalizado?
“Un gran ejemplo de una empresa minorista que va más allá es uno de nuestros clientes que ofrece llamadas FaceTime para permitirles hacer tantas preguntas sobre el producto como quieran. Con una alta venta de boletos, brindan un servicio personalizado y realmente analizan cuáles son las necesidades/requisitos del cliente”, dijo Davison.
Si tu marca está considerando mejorar la experiencia de los clientes, empieza por analizar cómo podría ayudarte a dar vida a tu idea el comercio headless.
6. Las experiencias offline son diferentes, incluso después de la COVID-19.
La COVID-19 no solo nos ha mantenido lejos de cualquier experiencia en persona que no pudiera llevarse a cabo en soledad, sino que también está acelerando los cambios que ya estaban en el horizonte.
BOPIS, BORIS, y recogida.
Antes de la pandemia, el supermercado tejano H-E-B ya había puesto en marcha una opción de pedidos online con recogida en tienda, lo que los situó en una posición ventajosa cuando, de pronto, los consumidores necesitaban un servicio de bajo contacto.
«La balanza de poder se está inclinando hacia lo digital», afirma Andrew Lipsman, analista principal de eMarketer. «El problema ha sido que este cambio de paradigma es tan profundo que perturba el statu quo y crea nuevos ganadores y perdedores».
Las combinaciones existentes de experiencias online y presenciales, como la compra online con recogida en tienda (BOPIS) y la compra online con devolución en tienda (BORIS), han demostrado ser positivas para el negocio. Salesforce descubrió que los minoristas que ofrecen BOPIS en sus tiendas físicas aumentaron sus ingresos digitales en un 27 % durante el primer trimestre de 2020, frente a un incremento de solo el 13 % en los negocios que no lo hicieron.
En el caso de las tiendas que aún no han implementado estas opciones de cumplimiento, es probable que la necesidad tome la delantera, al menos al principio. Dado que aún falta tiempo para que la vacuna esté disponible, muchos optarán por la recogida en tienda o BOPIS para reducir el contacto.
Tecnología sin contacto.
Sin embargo, mientras todos seguimos en casa, las capacidades tecnológicas sin contacto continúan avanzando. Las opciones de pago a través del móvil ya son habituales y, en el que resultó ser un momento muy oportuno o extremadamente afortunado, Amazon anunció a principios de marzo que empezaría a vender su tecnología de pago automático «Just Walk Out» a comerciantes.
Opinión de marca.
La marca de muebles Burrow opera una sala de exposición en Soho como lugar para exhibir sus ofertas. A ellos se unieron otros dos minoristas en línea: un minorista de pintura en línea y un vendedor de plantas en línea.
De esta manera, comprar muebles, pintura o plantas se convierte en toda una experiencia. Los visitantes de la sala de exposiciones pueden hacer sus pedidos directamente a Burrow o a los otros dos minoristas participantes.
«Poder crear ubicaciones físicas en las que la gente pueda probar el producto antes de comprarlo es importante, pero también podemos utilizar nuestro espacio para organizar eventos y asociarnos con otras marcas», afirma Stephen Kuhl, cofundador y director general de Burrow.
7. Los pagos y las compras online se personalizan cada vez más, lo que abre el mercado a un nuevo sector de consumidores.
Sezzle, Apple Pay, Venmo, PayPal… Cada vez que te das la vuelta parece que hay una nueva opción de pago. Y a medida que las generaciones más jóvenes se vuelven cada vez más conocedoras de la tecnología, se vuelve común una variedad más amplia de opciones de pago. Un estudio de TransUnion incluso demostró que el uso de tarjetas de crédito por parte de los Millennials está disminuyendo.
Es por eso que muchas tiendas de comercio electrónico ahora ofrecen opciones de financiamiento con intereses bajos o nulos, como Klarna, Afterpay y Affirm, que permiten a los compradores realizar compras grandes sin desembolsar todo el dinero de una vez o usar una tarjeta de crédito con intereses altos.
Para abrirse a más mercados, especialmente a la población de menos de 40 años, las marcas deberán aceptar tantas opciones de pago como sea posible, incluidas estas opciones de «compra ahora, paga después» (BNPL).
Desafortunadamente, estos BNPL niegan financiamiento a compradores con puntajes crediticios bajos. Ahí es donde entra en juego Katapult. Supongamos que un minorista ofrece Klarna como opción de pago, pero al comprador se le niega según su puntaje crediticio. Si ese minorista también ofrece Katapult, ese comprador tendrá automáticamente la opción de financiar a través de Katapult a una tasa de interés más alta según el riesgo.
"La gente solía dividirse en prime y subprime, en cuanto a sus puntajes crediticios", dice el director de desarrollo comercial de Katapult, Jeremiah Griffin. "Ahora hay más niveles de financiación". Con soluciones emergentes de pago de arrendamiento con opción a compra como Katapult, las empresas pueden llegar a nuevas partes del mercado.
También significa que los comerciantes pueden ofrecer una experiencia personalizada. Con tantas opciones de pago nuevas, los comerciantes pueden llegar a nuevos mercados y ofrecer más opciones de pago al gusto del consumidor.
8. La recopilación y el análisis de datos se vuelven más coherentes e integrales.
Una tendencia reciente de los últimos dos años es que las grandes marcas de bienes de consumo están adquiriendo presencia online, lo que añade un canal directo al consumidor a su flujo de ingresos. Pero, según Evan Perkins, gerente sénior de cuentas para grandes empresas de BigCommerce, el mayor motor de esa tendencia no es el flujo de ingresos añadido, sino los datos.
Algunas marcas tradicionales de CPG que se vendían a través de grandes minoristas comenzaron a sentirse demasiado alejadas de los usuarios de sus productos. Vender DTC es una forma de conocer a sus clientes y recopilar datos para guiar decisiones más inteligentes en torno a la segmentación, la retención y más.
En los próximos años, la importancia de los datos no hará más que aumentar para las empresas que pretenden incrementar sus ventas de comercio electrónico.
Elliott Davidson, fundador de la agencia digital británica Contrast, dijo: “En el futuro veremos más empresas de comercio electrónico aprovechar los datos desde una perspectiva interna.
Los responsables de marketing internos son capaces de tomar decisiones comerciales mucho más estratégicas y de profundizar realmente en los datos para comprobar lo que funciona y lo que no. El análisis de datos se convertirá en un requisito básico para que las empresas tomen cualquier decisión de comercio electrónico futura».
Opinión de marca.
La fundadora de Union of Elements, Hannah Sowers, que aporta sus 11 años de experiencia trabajando en Amazon, dice que al combinar el marketing del ciclo de vida con la ciencia de datos, los especialistas en marketing podrán hacer llegar sus mensajes a las personas con mayor probabilidad de actuar.
"En lugar de pensar en la segmentación de clientes de una manera tradicional, podremos observar a los clientes en el embudo, identificar aquellos con el mayor valor de vida y optimizar el marketing teniendo en cuenta ellos", dijo Sowers.
«Luego, podemos usar esos mismos datos para descubrir a otros clientes similares a ellos e, idealmente, pronosticar con mayor certeza qué clientes estarán a la larga en esa categoría de alto valor del ciclo de vida».
9. El comercio electrónico B2B se convierte en una expectativa.
Los negocios B2B , incluso las grandes marcas industriales, finalmente están experimentando su propia transformación digital en tiempo real, impulsada por el COVID-19. Y es probable que genere beneficios a largo plazo.
El consultor de comercio digital Pete Robertshaw de Space48 dijo: “En los últimos tres o cuatro meses, hemos visto cuán vulnerables pueden ser las empresas B2B. Incluso los que ya estaban en línea aún no tienen el recorrido digital optimizado que necesitan”.
Robertshaw recomienda que B2B piense más profundamente en su presencia en línea y aprenda a comprender mejor a sus compradores.
«Algunas de las empresas B2B que vemos creen saber lo que quieren sus usuarios, pero cuando se trata de optimizar su experiencia digital, se dan cuenta de que en realidad no es así. Las experiencias de usuario y de cliente no solo son importantes para el B2C, sino también para el B2B. Los compradores quieren que sus experiencias de compra sean fluidas».
A medida que más y más marcas B2B tengan presencia online, comenzaremos a ver más innovación en áreas relacionadas, como el marketing y el desarrollo de contenido, las comunicaciones con los clientes y las formas en que cuentan la narrativa de su marca online.
El fundador de Direct Payment Group, Aviv Baron, predice que B2B incluso comenzará a ofrecer más opciones de pago para crear eficiencias tanto para el comprador como para el vendedor.
"Estamos creando un sistema de facturación universal, que brindará a los vendedores la posibilidad de ofrecer opciones como pago con tarjeta de crédito, cheque electrónico y ACH", dijo Baron.
Con ese sistema, las empresas obtendrán más visibilidad de los pagos recibidos.
«Ya estamos viendo algunas B2B que ofrecen opciones de pago en cuotas, y creo con el tiempo irán en aumento».
10. La venta en redes sociales amplía el comercio electrónico más allá del storefront.
El comercio electrónico rápidamente demostró su valor a pesar de los temores de que la falta de presencia e interacción social disuadiría a los compradores de elegir en línea en lugar de las tiendas físicas. Gracias en parte a las redes sociales, podemos, de hecho, tener ambas (más o menos).
La importancia de estar presente en las plataformas de redes sociales es ya una parte firmemente establecida de la estrategia de marketing de toda marca; sin embargo, los avances actuales han añadido un componente de comercio para facilitar las compras en la plataforma.
Compras dentro de la aplicación en Facebook e Instagram.
A medida que los milenials y la generación Z sigan incrementando su poder adquisitivo, el comercio social irá ganando importancia. El 47 % de los encuestados de estos grupos de edad tienen cierta confianza en los influencers de las redes sociales.
Facebook e Instagram han hecho avances para habilitar el proceso de compra sin salir de la plataforma. Checkout on Instagram se introdujo el año pasado en versión beta, y Facebook Shops se lanzó recientemente para facilitar aún más las ventas en la plataforma.
Pinterest no se queda atrás.
Pinterest también se está subiendo al carro. El año pasado anunciaron una función de búsqueda visual que recomienda productos de moda y decoración de hogar basándose en el contexto de una imagen. Los pines detallados, incluidos los pines de producto, facilitan a los usuarios de la plataforma ver cosas como el precio y la disponibilidad. Por su parte, los pines comprables permiten a los clientes comprar productos sin salir de Pinterest.
No hay duda de que los avances de la plataforma continuarán, como demuestra la contratación de un exdirector tecnológico de Walmart y vicepresidente de ingeniería de eBay.
Conclusión
Si ha tenido una tienda de comercio electrónico durante algún tiempo, probablemente haya experimentado la sensación de necesitar hacer cien cosas y solo tener tiempo para diez. Por eso, cuando se trata de tendencias futuras, hay que priorizar sin descanso.
No todas las marcas necesitan aprovechar todas las tendencias. Si eres un negocio B2B que vende maquinaria pesada, Checkout on Instagram no aumentará tus ingresos. Del mismo modo, si vendes artículos de regalo a medida para ocasiones muy concretas, la búsqueda por voz no será tu principal prioridad.
Prioriza utilidad sobre apariencia. Nos referimos tanto desde la perspectiva del cliente al realizar su compra como desde la tuya en el lado de las operaciones. No hay experiencia ni parafernalia, por muy ostentosa que sea, que sustituya una base de procesos sólidos y las buenas prácticas en un sitio web. Una vez que lo tengas claro, asume riesgos calculados y haz pruebas hasta la saciedad.